¿Qué es Inteligencia Comercial?
Para el comercio y los negocios internacionales existen más de 2000 páginas web operativas cuya base de datos es actualizada constantemente, por lo que nos proporcionarán las herramientas eficientes en nuestra investigación.
Las empresas tienen que mantener un diálogo constante con el público que integra sus mercados, conocer sus demandas y estar capacitadas para dar respuestas actualizadas y competitivas.
En contextos en acelerado proceso de cambio, las fortalezas de hoy pueden ser debilidades de mañana, por lo que las organizaciones deben tener “capacidad para aprender” a través de sistemas de información denominados ‘inteligencia comercial.
¿QUE SON Y PARA QUE SE UTILIZAN LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA COMERCIAL?
Las condiciones actuales y la evolución futura de los mercados exigen que una empresa esté suficientemente informada y capacitada para un desempeño competitivo de alta eficacia, como único recurso válido para mantener posiciones, crecer y mejorar rendimientos económicos.
Los escenarios cambiantes de nuestro mercado no deben sorprender ni obstaculizar la subsistencia de la empresa, por difíciles que sean las condiciones económicas, ya que a nivel de potencial de compras siempre existe una demanda suficientemente amplia como para sostener la actividad de uno o más oferentes por supuesto los más capacitados.
La crisis tiene fases de amenazas y oportunidades. Saber aprovechar las oportunidades, eliminando los riesgos de las amenazas, es una virtud de conducción, que sólo depende de la eficacia de las estrategias y del desempeño competitivo de la compañía, para lo que es imprescindible una función adecuada de la inteligencia comercial.
Los profesionales, directivos y ejecutivos de empresas no pueden ser únicamente administradores de recursos. Las circunstancias de hoy les exigen, además, ser eficientes administradores de alternativas, para lo que se requiere capacidad y precisión de diagnósticos y acciones consecuentes, apoyadas en conocimientos específicos que liberen de riesgos y aporten soluciones y resultados.
A estos objetivos atiende el desarrollo de un programa de inteligencia comercial. Lo podemos definir conceptualmente como un sistema de información estratégica que permite identificar; monitorear; estudiar factores y tendencias actuales y potenciales que generen oportunidades, obstáculos y amenazas para los negocios de la empresa.
La aplicación y alcances de la metodología de la inteligencia comercial sirve, por lo tanto, para apoyar la toma de decisiones estratégicas con mayor grado de eficacia técnica y competitiva.
NUEVOS CRITERIOS PARA EL USO DE SISTEMAS DE INFORMACION EN PLANIFICACION ESTRATEGICA
La planificación estratégica se ocupa de diseñar un ‘futuro deseado’, juntamente con la determinación de las normas y cursos de acción para obtenerlo. Constituye un programa de intenciones no estructuradas, que surge de la identificación sistemática de las oportunidades y amenazas que deparo el futuro.
A este fin se requiere información oportuna, relevante y precisa que sirva para tomar decisiones presentes para la explotación de los beneficios, de las oportunidades y a la eliminación de los riesgos de las amenazas del entorno.
Tradicionalmente los sistemas de información para la planificación se ocuparon de los pronósticos de la demanda y de las ventas de los productos así como de sus consecuencias en los procesos de producción, compras, finanzas, personal, inversiones, etcétera. En la actualidad se utilizan nuevos criterios de sistemas de información para la planificación estratégica a fin de definir pautas de mayor trascendencia en el desempeño competitivo de la empresa, tales como:
- Identificación de los negocios más convenientes.
- Misiones y objetivos de la empresa.
- Evolución del mercado.
Integración del portafolio de productos y servicios.
- Estrategias de posicionamiento.
- Ventajas competitivas a desarrollar.
La alimentación de los sistemas de información para inteligencia comercial debe cubrir, entre otros, los siguientes campos de conocimientos:
Características del entorno
- Dimensión potencial y real del mercado.
- Competencia directa e indirecta.
- Conducta de clientes.
- Confiabilidad y poder de los proveedores.
- Condiciones económicas y sociales.
- Aspectos políticos y legales.
Expectativas de la empresa
- Alta dirección.
- Niveles gerenciales.
- Supervisión intermedia.
- Personal de operación.
Base de datos de la empresa
- Desempeño anterior.
- Situación actual.
- Prospectiva.
- Cultura.
Evaluación externa e interna
- Oportunidades.
- Amenazas.
- Fuerzas.
- Debilidades.
En el siguiente esquema gráfico describimos cómo, a través de distintas etapas, el proceso de inteligencia comercial cubre los requerimientos de información para lo toma de decisiones estratégicas y operativas.
IDENTIFICACION DE LOS FACTORES CLAVE DE EXITO EN LOS NEGOCIOS
El sistema de inteligencia comercial ayuda a tomar decisiones estratégicas. Los responsables de la dirección de los negocios permanentemente necesitan mantener, cambiar o crear estrategias, ya que el proceso de evolución del mercado exige una actualización constante.
A diferencia de las decisiones tácticas, las opciones estratégicas demandan mayor información, costo y tiempo, pero sus consecuencias son de mayor significación en cuanto a las posibilidades de administrar los factores clave de éxito y acceder a resultados satisfactorios.
La administración estratégica de los negocios no consiste en seleccionar solamente decisiones alternativas. Previamente hay que identificar evaluar y calificar a cada uno de los cursos alternativos de acción conocidos, y a los nuevos a desarrollar con criterios creativos y de adaptación a las variables relevantes del entorno.
El análisis debe ser riguroso, enfocando con precisión la información trascendente, capaz de generar impactos en la estrategia. Siempre existe el riesgo de manejarse con estudios descriptivos que desvíen el centro de interés o la localización de los factores clave de éxito del negocio, absorbiendo tiempo y recursos de poca utilidad para cristalizar resultados.
Por ello, en la actualidad, el proceso de la gestión empresaria eficaz no demanda simplemente información como materia prima para las decisiones sino que exige un tratamiento de selección y valorización del conocimiento de los hechos y variables, para lo que se requiere de un sistema de inteligencia comercial que asegure la obtención de referencias idóneas para la comprensión de oportunidades y riesgos.
Tres tipos de información para inteligencia comercial
Los sistemas de inteligencia comercial contienen tres tipos de información, según sus fuentes y naturaleza:
a) Datos históricos: provenientes de estudios de mercado e información interior de la empresa (administración de ventas, registros contables, costos, producción, etcétera).
b) Prospectiva: información de incidencia para la estrategia futura del negocio, proveniente de fuentes diversas como: evaluación de conductas de compra y uso, desarrollos tecnológicos, influencias de políticas gubernamentales, impactos competitivos, investigaciones de hábitos y tendencias, evolución de expectativas, etcétera.
c) Construcción de escenarios futuros: es una metodología de anticipación de las situaciones posibles del entorno con sus consecuencias en términos de oportunidades y amenazas, con determinados valores probabilísticos de presentación.
Factores clave de éxito en los negocios
La identificación de los factores clave de éxito en los negocios debe estar basada en información detallada y precisa sobre:
Consumidor - cliente.
- Competencia.
- Atractivo del mercado.
- Condiciones del entorno.
- Postura estratégica de la empresa.
Consumidor - cliente
Theodore Levitt señaló, acertadamente, que la finalidad de la empresa es crear y mantener clientes.
El concepto de “crear” enfatizó la idea que la empresa debe desarrollar a través de una acción estratégica, un vínculo con el cliente para lograr una actitud de preferencia, para que su oferta sea elegida entre las múltiples opciones del mercado.
‘Mantener” clientes significa enfrentar el desafío de sustituciones competitivas, para lo que se requiere implantar barreras que reduzcan la propensión, cada vez mayor al cambio de proveedor.
El cliente no sólo es un comprador potencial de bienes y servicios sino, más que nada, un sujeto con expectativas y deseos de satisfacer carencias de distinta naturaleza. Su búsqueda se orienta a bienes y servicios que, en carácter de medios, le sirvan realmente como ‘soluciones’ para resolver sus necesidades insatisfechas. Por lo tanto, la esencia del negocio no consiste en la generación de productos y servicios, como tales, sino en las propuestas simbólicas que los deben acompañar, en la estructura de oferta, para que el comprador detecte los significados que compatibilizan con sus deseos.
Conocer cuáles son los deseos, expectativas y vínculos que el cliente busca para “completar” sus necesidades insatisfechas es el primer factor clave de éxito que el sistema de inteligencia comercial debe proveer al responsable de la toma de decisiones en la empresa.
La información básica, que se requiere para el proceso de inteligencia comercial con relación al cliente, debe suministrar conocimientos sobre estos temas:
- Segmentación.
- Necesidades insatisfechas.
- Vínculos y motivaciones de compra.
Segmentación: La segmentación es la estrategia que permite identificar
- Quiénes son los que deciden, compran y usan productos y servicios.
- Qué soluciones se buscan, a través de los productos y servicios.
- Quiénes son los compradores más importantes.
- Cómo se segmenta el mercado.
- Qué criterio de segmentación es más conveniente para la empresa.
Necesidades insatisfechas: Es casi imposible que un servicio o producto cubra por completo todas las expectativas que el cliente busca, por ello existe siempre un campo de oportunidades para ofrecer mejores
satisfacciones a través de la estructura de oferta comercial (producto, logística, impulsión, precio).
El proceso de inteligencia comercial requerirá conocimientos sobre:
- Grados actuales de satisfacciones e insatisfacciones de productos de la empresa y la competencia.
- Nivel de necesidades manifiestas no satisfechas.
- Nivel de necesidades insatisfechas no percibidas.
- Problemas de los clientes para completar la satisfacción actual de sus necesidades.
Vínculos y motivaciones de compra: El conocimiento de los vínculos o motivaciones, que relacionan al sujeto (comprador) con el objeto (bien o servicio), permite identificar la preferencia de bienes y marcas.
La información sobre vínculos detecta los atributos simbólicos que se establecen entre el sujeto y el “otro” en quien se espeja, a través del objeto, para satisfacer sus deseos.
Existen atributos relevantes para cada vínculo que definen, en el momento de la compra, la elección de un producto o servicio. La información que la investigación cualitativa aporta en esta materia es parte de la inteligencia comercial útil para decisiones estratégicas de negocios.
Competencia
Un sistema de inteligencia comercial debe contener información válida para comprender a la competencia. El conocimiento de los puntos fuertes y débiles, así como de sus estrategias, servirá para identificar oportunidades y amenazas competitivas que alimentarán decisiones que, en términos de respuesta, se deben elaborar paro el diseño de estrategias de mercado.
A través de distintas fuentes de investigación se deberá conocer a la competencia en su infraestructura de organización, recursos humanos, tecnología, abastecimiento, operaciones, distribución, marketing y servicios
a clientes, a fin de comparar su ‘cadena de valor” con la de la empresa.
Atractivo del mercado
Uno de los factores clave de éxito para los negocios es la adecuado relación de la empresa con su entorno. Existe una relación de causa - efecto entre el atractivo del mercado y las estrategias a adoptar. No se conciben decisiones empresarias que puedan prosperar si no existen condiciones favorables en el medio o plaza.
En este sentido la inteligencia comercial debe procesar información que permita detectar cuáles son los factores que determinan el grado de atractivo de un mercado. Las principales variables a considerar son:
- Barreras de ingreso.
- Barreras de salida.
- Aspectos legales.
Disposiciones fiscales.
- Facilidades financieras.
- Estabilidad político - social.
- Competencia directa.
- Competencia indirecta.
- Tasas de rentabilidad y retorno.
- Desarrollo tecnológico.
- Fuentes de abastecimiento.
- Recursos humanos.
- Etapas de evolución del mercado.
- Necesidades genéricas.
- Niveles de producción.
- Sistemas de distribución.
En base al análisis cuanti - cualitativo de cada uno de estos factores, el atractivo del mercado puede ser medido y calificado como: muy bueno, bueno, regular o malo, y en función de estos resultados pueden elaborarse matrices de decisión de doble entrada, juntamente con la variable postura estratégica (ver más adelante), como las denominadas matrices de portafolio de Mc Kinsey. que sirven para formular estrategias de inversión, mantenimiento, cosecha o retiro de inversiones.
Postura estratégica de la empresa
El desempeño de la empresa no sólo depende de los recursos de su masa crítica -“hard”-, sino de las actividades que desarrollan, así como de la forma en que interactúan, sus recursos humanos, dentro de un concepto de cultura o valores compartidos para la acción -”soft”
En este sentido M. Porter propuso el concepto, hoy impuesto, de cadena de valor al cual ya hemos hecho deferencia.
La inteligencia comercial, como proceso de apoyo a las decisiones estratégicas, se ocupa de medir el estado de la cultura en las empresas, para evaluar sus aptitudes competitivas, con vista a la obtención de ventajas competitivas.
Sobre el particular remitimos al lector a nuestro articulo, publicado con el título ‘La cultura de marketing”.
La empresa. en términos de rivalidad, tiene una postura estratégica, basada en una propuesta de desempeño, donde el “soft” de su estructura es uno de los factores clave de éxito para los negocios.
En esa postura estratégica encontramos, como lo cita A. Levy6 aptitudes y capacidades para generar:
- Compatibilización: para coincidir con las expectativas de los clientes.
- Dominancia: para producir cadena de valores agregados superiores a los de la competencia.
- Aumentación: para incrementar la percepción de los satisfactores simbólicos esperados parlas consumidores y generar mayores ventajas competitivas.
- Sinergia: para potencializar los puntos fuertes de la compañía en beneficio de los débiles.
- Baja dependencia: para lograr un proceso de calidad total, evitando insuficiencias o problemas derivados de terceros no interesados en el desempeño exitoso de la empresa.
- Barreras de sustitución: paro preservar la cartera de clientes. Mantenersu lealtad y evitar “fugas” hacia la competencia.
Condiciones del entorno
Peter Drucker, profesor de administración y consultor de empresas, indicó que “los resultados se obtienen explotando oportunidades, no solucionando problemas”.
El análisis de las condiciones del entorno permite identificar oportunidades, amenazas y circunstancias estratégicas que producirán impacto en los resultados económicos de los negocios.
Compartiendo el enfoque de David A. Aaker (en la obra citada), podemos evaluar cinco áreas de interés para la evaluación del entorno, a los fines de la planificación estratégica. En este sentido los sistemas de inteligencia comercial deben procesar información sobre:
Aspectos demográficos:
Distribución de la población por:
- Edades.
- Ingresos.
- Localización geográfica.
- Ocupación.
- Tasas de crecimiento.
- Educación.
- Salud.
- Movilidad social.
- Ecología.
Cultura:
- Estilos de vida.
- Actitudes - Cambios.
- Creencias.
- Comunicaciones.
Tecnología:
- Nivel de actualización.
- Obsolescencia.
- Accesibilidad.
- Creatividad.
Gobierno:
- Regulación.
- Estabilidad.
- Política fiscal.
- Seguridad.
- Justicia.
- Integración internacional.
Economía:
- Tasas de crecimiento.
- Inflación.
- Globalización.
- Deuda Externa.
- Tasas de interés.
- Créditos.
- Importaciones - Exportaciones
INVESTIGACIONES CUALI-CUANTITATIVAS DE APLICACIÓN
El sistema de información estratégica, que utiliza el proceso de inteligencia comercial, está abastecido por varias fuentes de distinta naturaleza y alcances, cuya clasificación más genérica permite agruparlas en:
- Fuentes primarias de información.
- Fuentes secundarias de información.
Fuentes primarias
Son aquellas que producen conocimiento sobre situaciones, factores y condiciones que hacen al interés puntual y específico del negocio. Se obtienen a través de métodos especializados de análisis e investigaciones del mercado.
En el artículo del profesor Jorge E. Stern, “Las investigaciones de comercialización”, se encuentra una detallada referencia metodológica y conceptual sobre estas fuentes de información, describiendo los alcances de los procedimientos para las investigaciones cuantitativas y cualitativas, que abastecen al proceso de inteligencia comercial. Se indica, sintéticamente, que a este fin pueden utilizarse:
Investigaciones cualitativas:
- Técnicas de grupos de exploración.
- Encuestas en profundidad.
- Test proyectivos.
- Análisis semiológico.
Investigaciones cuantitativas:
- Métodos econométricos.
- Métodos estadísticos.
- Análisis de ventas.
- Encuestas por entrevistas.
- Paneles.
- Métodos experimentales.
- Métodos de observación.
- Mercados de prueba.
Fuentes secundarias
Son todos los sectores que provee información que está disponible con anterioridad al requerimiento específico de a investigación. Su característica es que proviene de las más variadas fuentes de compilación de datos, como ser:
- Organismos oficiales de estadística (INDEC, Banco Central, direcciones provinciales y municipales de Estadísticas, etcétera).
- Organismos privados especializados (FIEL bancos, estudios profesionales, etcétera).
- Estadísticas internas de la empresa.
- Publicaciones especializadas (revistas técnicas y profesionales).
- Diarios y periódicos (secciones especializadas de economía y negocios),
- Cámaras empresarias.
- Departamentos de investigaciones de universidades públicas y privadas.
- Servicios especializados de bancos de datos.
- Bibliotecas públicas y privadas (universidades, consejos profesionales, etcétera).
EVOLUCION DE LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA COMERCIAL
Las exigencias del mercado y el desarrollo de la competitividad, como una aptitud para la subsistencia y el crecimiento, han producido cambios en las condiciones para el desempeño estratégico de las empresas y la conducción de los negocios. La intuición, la experiencia y el voluntarismo han dejado de ser la esencia y el fundamento exclusivo de las decisiones, para dar lugar en forma progresiva, al uso de sistemas de información que aportan conocimientos actualizados y de mayor precisión para la elaboración de estrategias y planes de acción.
El aporte de especialistas, generalmente profesionales del área de administración, investigaciones de mercado y de informática, ha contribuido a la incorporación de la inteligencia comercial como un sistema adecuado, y en muchos casos indispensable, para el management actual.
En un primer momento, en nuestro medio, el área de marketing fue la que inició su utilización, ya sea a través de sus propios técnicos o comprando a terceros “surveys” —servicios de información e investigación válidos para el ejercicio del proceso de inteligencia comercial.
Los encargados de las áreas de investigaciones de mercado, producto, ventas, publicidad y marketing, en las empresas grandes, así como los responsables del sector comercial, en una parte de las empresas medianas de nuestro medio, usan actualmente, con regularidad, sistemas de inteligencia comercial, de variada metodología y alcance.
En todo el país existen, además, estudios especializados de investigaciones de mercado, consultores de empresas y agencias de servicios de marketing e informática que proveen información y asesoramiento sobre el uso y aplicación de sistemas de inteligencia comercial. La especialización en este campo ofrece interesantes posibilidades para el ejercicio profesional de los licenciados en administración.
